U jesen 2019. izbio je skandal s uslugom Apple Card: pri registraciji je izdao različite kreditne limite za muškarce i žene. Čak ni Steve Wozniak nije imao sreće:
Godinu dana ranije otkriveno je da platforma Netflix korisnicima prikazuje različite postere i teasere, ovisno o njihovu spolu, dobi i nacionalnosti. Zbog toga je služba optužena za rasizam.
Konačno, Marku Zuckerbergu redovito se prigovara da Facebook navodno prikuplja, prodaje i manipulira podacima svojih korisnika. Tijekom godina optuživan je, pa čak i suđen za manipulacije tijekom američkih izbora, pomaganje ruskim specijalnim službama, poticanje mržnje i radikalnih stavova, neprimjereno oglašavanje, curenje korisničkih podataka, ometanje istraga protiv pedofila.
Facebook objava od zucka
Istodobno, online servis Pornhub svake godine objavljuje izvješća o tome kakvu pornografiju traže ljudi različitih nacionalnosti, spola i dobi. I iz nekog razloga to nikome ne smeta. Iako su sve te priče slične: u svakoj od njih imamo posla s velikim podacima, koji se u XNUMX. stoljeću nazivaju "nova nafta".
Što su veliki podaci
Big data – oni su također big data (eng. Big Data) ili metapodaci – niz je podataka koji pristiže redovito i u velikim količinama. Prikupljaju se, obrađuju i analiziraju, što rezultira jasnim modelima i uzorcima.
Upečatljiv primjer su podaci s Large Hadron Collidera, koji pristižu kontinuirano i u velikim količinama. Uz njihovu pomoć znanstvenici rješavaju mnoge probleme.
No veliki podaci na webu nisu samo statistika za znanstvena istraživanja. Pomoću njih se može pratiti kako se korisnici različitih skupina i nacionalnosti ponašaju, na što obraćaju pozornost i kako komuniciraju sa sadržajem. Ponekad se za to podaci prikupljaju ne iz jednog izvora, već iz nekoliko, uspoređujući i identificirajući određene obrasce.
O tome koliko su veliki podaci važni na mreži počeli su pričati kada ih je bilo stvarno puno. Početkom 2020. godine u svijetu je bilo 4,5 milijardi korisnika interneta, od čega je 3,8 milijardi bilo registrirano na društvenim mrežama.
Tko ima pristup Big Data
Prema anketama, više od polovice naših zemalja vjeruje da njihove podatke na mreži koriste treće strane. Pritom mnogi na društvenim mrežama i aplikacijama objavljuju osobne podatke, fotografije, pa čak i broj telefona.
Ovdje je potrebno objasniti: prva osoba je sam korisnik, koji postavlja svoje podatke na bilo koji resurs ili aplikaciju. Istodobno pristaje (stavlja kvačicu u pristanak) na obradu tih podataka druga strana – odnosno vlasnici resursa. Treća strana su oni kojima vlasnici resursa mogu prenijeti ili prodati korisničke podatke. Često je to napisano u korisničkom ugovoru, ali ne uvijek.
Treća strana su vladine agencije, hakeri ili tvrtke koje kupuju podatke u komercijalne svrhe. Prvi mogu dobiti podatke odlukom suda ili višeg tijela. Hakeri, naravno, ne koriste nikakva dopuštenja – oni jednostavno hakiraju baze podataka pohranjene na poslužiteljima. Tvrtke (prema zakonu) mogu pristupiti podacima samo ako ste im sami dopustili – označavanjem kućice ispod ugovora. U protivnom je nezakonito.
Zašto tvrtke koriste Big Data?
Big data u komercijalnom području koristi se desetljećima, samo nije bilo tako intenzivno kao sada. To su, primjerice, zapisi s nadzornih kamera, podaci s GPS navigatora ili plaćanja putem interneta. Sada, s razvojem društvenih mreža, online servisa i aplikacija, sve se to može povezati i dobiti najpotpuniju sliku: gdje potencijalni kupci žive, što vole gledati, gdje idu na odmor i koju marku automobila imaju.
Iz gornjih primjera jasno je da uz pomoć velikih podataka tvrtke prije svega žele ciljati oglase. To jest, ponuditi proizvode, usluge ili pojedinačne opcije samo pravoj publici, pa čak i prilagoditi proizvod određenom korisniku. Osim toga, oglašavanje na Facebooku i drugim velikim platformama postaje sve skuplje, a prikazivati ga svima redom nije nimalo isplativo.
Informacije o potencijalnim kupcima iz otvorenih izvora aktivno koriste osiguravajuća društva, privatne klinike i poslodavci. Prvi, primjerice, mogu promijeniti uvjete osiguranja ako vide da često tražite informacije o određenim bolestima ili lijekovima, a poslodavci mogu procijeniti jeste li skloni sukobima i asocijalnom ponašanju.
Ali postoji još jedan važan zadatak koji se muči posljednjih godina: približiti se najlikvidnijoj publici. To nije tako lako učiniti, iako je zadatak znatno olakšan uslugama plaćanja i elektroničkim čekovima putem jednog OFD-a (fiscal data operator). Kako bi se što više približile, tvrtke čak od djetinjstva pokušavaju ući u trag i “odgajati” potencijalne kupce.: putem online igara, interaktivnih igračaka i obrazovnih usluga.
Kako radi?
Najveće prilike za prikupljanje podataka su od globalnih korporacija koje posjeduju nekoliko usluga odjednom. Facebook sada ima više od 2,5 milijarde aktivnih korisnika. Istodobno, tvrtka posjeduje i druge usluge: Instagram – više od 1 milijarde, WhatsApp – više od 2 milijarde i druge.
Ali Google ima još veći utjecaj: Gmail koristi 1,5 milijardi ljudi u svijetu, još 2,5 milijardi mobilni OS Android, više od 2 milijarde YouTube. I to ne računajući aplikacije Google pretraživanje i Google karte, trgovinu Google Play i preglednik Chrome. Ostaje još da pričvrstite svoju online banku - i Google će moći znati doslovno sve o vama. Usput, Yandex je već korak ispred u tom pogledu, ali pokriva samo publiku koja govori ruski.
???? Tvrtke prije svega zanima što objavljujemo i lajkamo na društvenim mrežama. Primjerice, ako banka vidi da ste oženjeni i aktivno lajkate djevojke na Instagramu ili Tinderu, veća je vjerojatnost da će vam odobriti potrošački kredit. I hipoteka na obitelj je nestala.
Također je važno na koje oglase klikate, koliko često i s kojim rezultatom.
(Tj Sljedeći korak su privatne poruke: one sadrže mnogo više informacija. Poruke su curile na VKontakte, Facebook, WhatsApp i druge instant messengere. Prema njima, usput, lako je pratiti geolokaciju u trenutku slanja poruke. Sigurno ste primijetili: kada s nekim razgovarate o kupnji nečega ili samo naručite pizzu, u feedu se odmah pojavi relevantna reklama.
🚕 Dostavne i taksi službe aktivno koriste i "cure" velike podatke. Znaju gdje živiš i radiš, što voliš, kolika su ti okvirna primanja. Uber, primjerice, pokazuje višu cijenu ako se vozite kući iz lokala i očito ste pretjerali. A kada imate hrpu drugih agregatora na svom telefonu, naprotiv, oni će vam ponuditi jeftinije.
(Tj Postoje servisi koji pomoću fotografija i videa prikupljaju što više informacija. Na primjer, knjižnice računalnog vida – Google ima jednu. Skeniraju vas i vašu okolinu kako bi vidjeli koje ste veličine ili visine, koje marke nosite, koji auto vozite, imate li djecu ili kućne ljubimce.
(Tj Oni koji bankama pružaju SMS gateway za slanje pošte mogu pratiti vaše kupnje na kartici – poznavanje posljednje 4 znamenke i telefonskog broja – a zatim te podatke prodati nekom drugom. Otud sav ovaj spam s popustima i pizzama na poklon.
🤷️️ Konačno, mi sami propuštamo svoje podatke u lijeve usluge i aplikacije. Sjetite se one pompe oko Getcontact-a, kada su svi rado upisivali svoj broj telefona da saznaju kako su ga drugi napisali. A sada pronađite njihov ugovor i pročitajte što piše o prijenosu vaših podataka (spoiler: vlasnici ih mogu prenositi trećim stranama prema vlastitom nahođenju):
Korporacije mogu uspješno prikupljati, pa čak i prodavati korisničke podatke godinama, sve dok ne dođe do tužbe - kao što se dogodilo s istim Facebookom. I tada je presudnu ulogu odigralo kršenje tvrtke GDPR-a – zakona u EU koji mnogo strože ograničava korištenje podataka od američkog. Još jedan nedavni primjer je skandal s antivirusnim programom Avast: jedna od tvrtkinih podružnica prikupila je i prodala podatke od 100 do 400 milijuna korisnika.
Ali ima li sve to neke prednosti za nas?
Koliko veliki podaci pomažu svima nama?
Da, postoji i svijetla strana.
Big data pomaže uhvatiti kriminalce i spriječiti terorističke napade, pronaći nestalu djecu i zaštititi ih od opasnosti.
Uz njihovu pomoć, mi primamo super ponude od banaka i osobne popuste. Zahvaljujući njima mi ne plaćamo mnoge usluge i društvene mreže koje zarađuju samo na oglašavanju. Inače bi nas samo Instagram koštao nekoliko tisuća dolara mjesečno.
Samo Facebook ima 2,4 milijarde aktivnih korisnika. Istodobno, njihova dobit za 2019. iznosila je 18,5 milijardi dolara. Ispostavilo se da tvrtka zarađuje do 7,7 dolara godišnje od svakog korisnika putem oglašavanja.
Konačno, ponekad je jednostavno zgodno: kad službe već znaju gdje ste i što želite, a ne morate sami tražiti informacije koje trebate.
Još jedno obećavajuće područje za primjenu Big Data je obrazovanje.
Na jednom od američkih sveučilišta u Virginiji provedeno je istraživanje prikupljanja podataka o studentima rizične skupine tzv. To su oni koji slabo uče, izostaju s nastave i pred ispisivanjem. Činjenica je da se u državama svake godine oduzme oko 400 ljudi. To je loše i za sveučilišta, kojima je smanjen rejting i smanjeno financiranje, i za same studente: mnogi uzimaju kredite za školovanje, koje će nakon odbitka ipak morati otplaćivati. Da ne spominjemo izgubljeno vrijeme i izglede za karijeru. Uz pomoć velikih podataka moguće je na vrijeme prepoznati zaostale i ponuditi im mentora, dodatnu nastavu i drugu ciljanu pomoć.
To je, usput, prikladno i za škole: tada će sustav obavijestiti učitelje i roditelje - kažu, dijete ima problema, pomozimo mu zajedno. Big Data će vam također pomoći da shvatite koji su udžbenici bolji i koji učitelji lakše objašnjavaju gradivo.
Još jedan pozitivan primjer je profiliranje karijere.: tada se tinejdžerima pomaže da odluče o svom budućem zanimanju. Ovdje vam veliki podaci omogućuju prikupljanje informacija koje se ne mogu dobiti tradicionalnim testovima: kako se korisnik ponaša, na što obraća pozornost, kako komunicira sa sadržajem.
U istom SAD-u postoji program profesionalnog usmjeravanja - SC ACCELERATE. Ona, između ostalog, koristi CareerChoice GPS tehnologiju: analiziraju podatke o prirodi učenika, njihovim sklonostima predmetima, jakim i slabim stranama. Podaci se zatim koriste kako bi pomogli tinejdžerima da odaberu prave fakultete za sebe.
Pretplatite se i pratite nas na Yandex.Zen — tehnologija, inovacija, ekonomija, obrazovanje i dijeljenje na jednom kanalu.