Kad sjednemo da napišemo nešto poslovno, uvijek nešto želimo.
Na primjer, želimo prodati proizvod — i napišemo komercijalnu ponudu. Želimo se zaposliti — i napišemo pismo potencijalnom poslodavcu i uz pismo priložimo životopis. Želimo da se popravi krov koji prokišnjava — i pišemo izjavu Zavodu za stanovanje.
Drugim riječima, pokušavamo uvjeriti primatelja da nešto učini – odnosno preuzimamo uvjerljivo pismo. Pritom, primatelja — kupca, poslodavca i stambenog ureda — ne želi nužno uvjeriti. Češće nego ne, on nije željan kupovati od nas, unajmiti nas ili popraviti naš krov. Kako postići svoje?
Sjećate li se ruske bajke "Princeza žaba"? U njemu Ivan Tsarevich, glupo spaljujući žablju kožu svoje žene, kreće spašavati nju (svoju ženu, a ne kožu) iz Koshcheijevih kandži. Na putu Ivan susreće medvjeda, zeca i patku. Od gladi i nedostatka obrazovanja za okoliš, Ivan Tsarevich nastoji ih sve ustrijeliti. I kao odgovor čuje poznatu rečenicu: "Ne ubij me, Ivane Tsareviču, još ću ti dobro doći." Ova fraza je vaše slovo u malom. Ima cilj - "ne ubij", a argumente - "Bit ću ti koristan." I obratite pažnju. Svaka od životinja najvjerojatnije ima tisuću razloga zašto ih ne treba jesti: imaju obitelj, djecu i općenito žele živjeti... Ali životinje Ivanu o tome ne govore — jer ga to malo zanima . Kažu da će mu biti od koristi. Odnosno, uvjeravaju prema shemi "Učini to na moj način i dobit ćeš to i to."
A kako uvjeriti, primjerice, naše kupce?
Recimo da naša tvrtka prodaje softverske proizvode za upravljanje dokumentima. Ovi programi omogućuju pretvaranje papirnate arhive klijenta u elektronički oblik i rad s njom na računalu bez ikakvih problema. Stvar je svakako korisna — ali kupci još ne pretražuju tržište u potrazi za takvim programima. Moramo im ponuditi te programe. Sjedamo i izdajemo nešto ovako:
Nudimo Vam softverske proizvode za elektroničko upravljanje dokumentima. Ovi proizvodi omogućuju skeniranje dokumenata, njihovo učitavanje u elektroničku bazu podataka, indeksiranje i pretraživanje po ključnim riječima, pohranjivanje povijesti izmjena dokumenata i, ako je potrebno, ispis tiskanih kopija…
Vide li kupci da im je sve to korisno? Da jesu, već bi tragali za takvim programima. Ali ako to ne vide, kako se mogu uvjeriti? Zamislite koliko se dokumenata danas stvara i šalje u cijelo poduzeće. Koliko fascikli, fascikli, regala, ormara, soba! Koliko kurira, skladištara, arhivista! Koliko papirne prašine! Koliko je gužve pronaći komad papira prije godinu dana! Kakva glavobolja ako se ovaj komad papira iznenada izgubi! Tu možemo «korisno», o tome vrijedi pisati.
Nudimo Vam softverske proizvode za elektroničko upravljanje dokumentima. Ovi proizvodi omogućuju poduzeću da se riješi vječne glavobolje povezane s tijekom rada na papiru. Više ne morate povlačiti i ispuštati glomazne mape s dokumentima, dodijeliti prostor za njihovo pohranjivanje, brinuti se o svojim papirnatim planinama prije svake vatrogasne inspekcije. Ne morate trošiti sate ili čak dane tražeći pravo pismo ili dopis…
Počnite s problemom ili prilikom
Što se još može učiniti, kako drugačije dočarati dragim riječima? Pogledajmo pobliže našu formulu «Uradi to na moj način i dobit ćeš to i to». Formula je opasna! Kažemo: “Uradi to na moj način”, a čitatelj odgovara “Ne želim!”, okreće se i odlazi. Napišemo “Nudimo vam softverske proizvode”, a on pomisli “Ne treba mi” i baci pismo. Svi naši argumenti nas ne spašavaju — jednostavno ne dolaze do točke. Kako biti? Okrenite formulu! “Hoćeš li to i to? Učini to na moj način i dobit ćeš!
Kako se to može prilagoditi našoj prodaji softverskih proizvoda? Tijek rada na papiru je glavobolja modernog poduzeća. Glomazni fascikle s dokumentima, redovi polica, zasebna prostorija za arhiv. Stalna papirna prašina, vječne tužbe vatrogasnih inspektora, provjere... Pronaći bilo koji dokument je problem, a gubitak dokumenta je dvostruki problem, jer se ne može vratiti. Možete se riješiti ove glavobolje — samo prijeđite na elektroničko upravljanje dokumentima. Cijela arhiva bit će smještena na jednom disku. Svaki dokument se može pronaći za nekoliko sekundi. Automatsko sigurnosno kopiranje zaštitit će vas od gubitka dokumenata... Sada kupac odmah vidi što ga brine u pismu i čitat će dalje sa zanimanjem. Dakle, lekcija iz ruskih bajki pomoći će nam da prodamo robu.
Međutim, ova tehnika je prikladna za sva uvjerljiva slova. Uzmimo, na primjer, propratno pismo — ono s kojim šaljemo životopis potencijalnom poslodavcu. A možete započeti ovako:
Moju je pozornost odmah privukao natječaj za menadžera bankarskih proizvoda za ruska poduzeća! Trenutno radim za proizvodnu tvrtku gdje sam odgovoran za financije i razvoj. Međutim, više od 4 godine radio sam na visokoj poziciji u bankarskom sektoru…
Ali je li sigurno da će adresat biti zainteresiran? Vidi li se odavde da ćemo mu “još uvijek biti od koristi”? Bolje je na početku pisma jasnije pokazati kakvu će korist imati poslodavac:
Predlažem CJSC SuperInvest svoju kandidaturu za poziciju menadžera bankarskih proizvoda za ruska poduzeća. Spreman sam ponuditi tvrtki svoje iskustvo u bankarskom sektoru, poznavanje financijskih potreba ruskih poduzeća i opsežnu bazu klijenata. Siguran sam da će mi to omogućiti stabilan rast korporativne prodaje čak iu vrijeme krize za CJSC SuperInvest…
I ovdje ispada i uvjerljivije i privlačnije. I ovdje princip “Hoćeš li to i to? Učini to na moj način i dobit ćeš! djela. Ostaje samo koristiti ga!