Sadržaj
Usred blagdanske groznice lako je nasjesti na mamac trgovca i oglašivača koji svake godine uspješno koriste internetske trgovine. Web psiholog Liraz Margalit razotkriva one najpopularnije i objašnjava zašto djeluju.
Novogodišnja groznica vruća je sezona za internetske trgovine. Ususret blagdanima aktivno kupujemo darove kako za druge tako i za sebe. Psihologinja i specijalistica za područje ponašanja potrošača na internetu Liraz Margalit dijeli rezultate vlastitog istraživanja koje joj je pomoglo da identificira obrazac ponašanja tipičan za božićnu sezonu.
Do kraja godine, mi kao potrošači smo impulzivniji od ostatka godine, donoseći odluke o kupnji više emocionalno nego racionalno. Konkretno, trošimo manje vremena uspoređujući cijene i ne ulazimo u informacije o proizvodima.
U online trgovinama konverzija raste — povećava se postotak novih posjetitelja. Ako u prosjeku, prema Margalitovim izračunima, kupimo 1,2 artikla robe na tri posjeta stranici, onda u visokoj sezoni tipičan potrošač samo po posjetu kupi 3,5 artikla.
Psihologija impulzivne kupovine
Prema Margalit i njezinim kolegama, razlog za tako značajnu promjenu našeg ponašanja pri kupnji leži u raznim marketinškim manipulacijama ili «tamnim obrascima» — takvim dizajnom korisničkog sučelja koji korisnike navodi na donošenje odluka koje su potencijalno štetne za njihov novčanik i korisne za internet trgovina. . Ove dobro osmišljene manipulacije izravno utječu na kognitivni proces donošenja odluka, što može dovesti do impulzivnih, emocionalnih kupnji.
Ovdje su neke od uobičajenih taktika koje je Liraz Margalit identificirao dok je analizirao podatke iz perspektive web psihologije.
1. Poticanje grupnog mišljenja
Široko rasprostranjene reklamne kampanje i medijska pompa osmišljeni su kako bi stvorili “efekt stada” koji hvata i osvaja potrošača. Ovaj oblik kognitivne manipulacije igra se na dvije razine.
Prvo, urođeno nam je pripadati skupini. Drugo, u slučajevima neizvjesnosti omogućuje nam da učimo iz iskustva drugih, odnosno u ovom slučaju, ako se svi drugi prepuste kupovnoj ludosti, podsvijest signalizira da za to moraju imati dobar razlog.
2. Potkopavanje racionalne svijesti
Gledajući podatke o pozornosti potrošača, Liraz Margalit primijetio je da do kraja godine ljudi posvećuju mnogo manje pažnje detaljima i informacijama o proizvodima. S druge strane, njihov fokus na istaknute elemente, slike i privlačne naslove je u porastu.
Potrošači obično traže neku vrstu obrazloženja kako bi opravdali svoju odluku o kupnji. Efekt stada, zajedno s pametnim marketingom, stvara osjećaj da na kraju godine kupovina treba biti razumna i racionalna. I "ako svi tako misle, onda je to ispravno."
Na taj način ljudi automatski jačaju svoje uvjerenje da je kupnja na kraju sezone isplativa. To znači da što više kupuju, to više novca štede.
3. Stvorite buzz
Popularni trik — ograničena ponuda «samo danas», «važi do 15. prosinca», «ponuda istječe za 24 sata» — koristi se tijekom sezone i potiče kupce da brzo djeluju. Hitnost stvara osjećaj da je u trenutnoj situaciji imperativ nešto poduzeti što je prije moguće, dok se prirodna sklonost odgađanju odluke odbacuje. Potrošači smatraju da moraju kupovati upravo ovdje, sada, danas, ove sekunde.
4. Aktiviranje straha od gubitka
Izbjegavanje gubitaka prirodna je ljudska želja koju trgovci dugo i uspješno koriste. Zapravo, govore nam da smo u opasnosti da izgubimo veliku priliku. Kada znamo da će nešto ponestati, povećava se naša želja da to posjedujemo. Primjer za to je Crni petak. Ovo vremensko ograničenje stvara osjećaj hitnosti u glavama potrošača, što rezultira trenutnom kupnjom.
Trgovci na malo obično izazivaju interes potrošača ističući ograničene zalihe artikala koji su dostupni samo kratko vrijeme. To povećava njihovu percipiranu vrijednost - uostalom, rijetkost i vrijednost su usko isprepleteni. Strah od propuštanja neutralizira našu mogućnost da zastanemo prije kupnje i razmislimo treba li nam i koliko cijena odgovara kvaliteti proizvoda.
Kad logika šuti, nama vladaju emocije. Stoga se više nego ikad oslanjamo na to kako se osjećamo zbog proizvoda, a ne na hladnu analizu troškova i koristi.
5. Stvaranje kolektivnog iskustva
Intenzivni marketinški napori i oglašavanje koje do kraja godine puni medijski prostor tjeraju nas da vjerujemo da sudjelujemo u kolektivnom iskustvu, a time i da postajemo punopravni članovi društva. Kupovina u blagdansko vrijeme je tradicija, ceremonija: svake se godine svi pripremaju za kupovinu, izdvajaju vrijeme i novac za to i razgovaraju o tome s prijateljima, kolegama i obitelji.
Kombinacija ovih čimbenika dovodi potrošača u kupovnu zamku. Prema riječima Liraza Margalita, web-lokacije za e-trgovinu pokušavaju koristiti slične principe tijekom cijele godine, ali unatoč malim naletima potrošačke aktivnosti u drugim mjesecima, nema faktora jačeg od "konačnosti" povezanog s krajem stare godine i početkom novog, zajedno s nadolazećim praznicima.
O stručnjaku: Liraz Margalit je psihologinja, specijalistica za područje ponašanja potrošača na internetu.