Sve veći broj ljudi u zemljama prvog svijeta postaju fleksitarijanci, odnosno ljudi koji i dalje jedu meso (i koji stoga nisu vegetarijanci), ali pokušavaju ograničiti njegovu konzumaciju i aktivno traže nova vegetarijanska jela.
Kao odgovor na ovaj trend, broj vegetarijanskih i vegetarijanskih restorana i dalje raste. Vegetarijanci dobivaju bolje usluge nego prije. S porastom fleksitarijanaca, restorani proširuju svoju vegetarijansku ponudu.
“Povijesno gledano, kuhari su bili manje nego oduševljeni vegetarijancima, ali to se mijenja”, rekao je kuhar iz Londona Oliver Peyton. “Mladi kuhari posebno su svjesni potrebe vegetarijanske prehrane. Sve više i više ljudi ovih dana bira vegetarijansku hranu i moj je posao da ih poslužim.” Poticaj ovog trenda su zabrinutost za zdravlje, kao i šteta za okoliš koju mesna i mliječna industrija čini, a slavne osobe o tome puno govore.
Peyton i brojni drugi kuhari pridružili su se kampanji Sir Paula McCartneya “Ponedjeljak bez mesa” kako bi potaknuli više ljudi da smanje konzumiranje mesa u pokušaju usporavanja globalnog zagrijavanja. Nedavno izvješće UN-a navodi da stočarstvo više pridonosi globalnom zatopljenju nego svi načini prijevoza zajedno.
Drugi londonski kuhar, Andrew Darju, rekao je da su većina kupaca u njegovom vegetarijanskom restoranu Vanilla Black oni koji jedu meso i traže nove vrste hrane. I nisu samo restorani ti koji prate povećanu potražnju za vegetarijanskom hranom. Tržište zamjena za meso prodalo je 739 milijuna funti (1,3 milijarde dolara) u 2008., što je porast od 2003 posto u odnosu na 20.
Prema istraživanju tržišta Mintel grupe, ovaj trend će se nastaviti. Kao i mnogi vegetarijanci, neki od fleksitarijanaca također su motivirani patnjom životinja koje se koriste za hranu, a slavne osobe također podržavaju izbjegavanje mesa iz tog razloga. Primjerice, unuka revolucionara Che Guevare nedavno se pridružila kampanji vegetarijanskih medija Ljudi za etički odnos prema životinjama.